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必中腾讯分分彩下载:這個時代,不僅知識需要更新,文案也需要更新

上海巨石廣告> 新聞資訊> 行業相關> 瀏覽文章   腾讯分分彩冷热分析   日期:2019年05月06日
傳統廣告背景的老文案,在互聯網社交文化的沖擊下,如今都會面臨的挑戰。因為知識和詞匯都在更新,受眾所處的環境和行為也在改變,如今文案的表達已經和過去不同了,換句話說,你寫的文案過時了。
這個時代,不僅知識需要更新,文案也需要更新
結合以往經歷和思考,把過時的文案分為三類:

 一、過分強調觀點的文案
在我剛入行的時候,一些前輩們給我傳輸經驗,說文案一定要有觀點,要有自己的思想和態度,那時這樣的文案確實很吃香。

其中最流行的是以許舜英和李欣頻為代表的臺灣意識形態文案,她們是典型的觀點型文案,當時我也很癡迷(現在也很欣賞),幾乎買了所有李欣頻的書,包括一本叫《瑪雅日歷2012》的書。

簡單的舉個的文案例子說說。

“到服裝店培養氣質,到書店展示服裝”

這個文案寫的好不好?當然好,觀點非常的鮮明,仔細品味非常妙,但放在今天的廣告環境下,它過時了。

為什么這么說?很簡單,這樣的文案作為展示文案無疑非常經典,但作為傳播物料顯得晦澀難懂,絕大多數普通人,在面對廣告時是單向接收思維,不會花太多時間去理解觀點,3~5秒就過去了,況且自以為的觀點不一定是大眾認為的觀點,如果不能有共識,基本上就屬于自嗨。

包括一些意識形態文案,“用過即棄的愛情”、“過期的食欲,不過期的求知欲”等,觀點鮮明,用詞個性,文案這樣寫也太酷了吧,但仔細想想,我認為這是文案們的自我陶醉,有夸大的嫌疑。

但這并不是說不能寫觀點型的文案,而是不要過分的強調觀點,把文案變成沒溝通力的思想藝術,即便是要表達觀點,也要盡可能的通俗化。

結語:文案不是文藝青年,讀者越來越獨立有思想、越來越浮躁,一旦貼上了廣告文案的標簽,理想化的孤芳自賞,大多是會被現實隔離的。

二、玩文字游戲的文案
廣告圈里有個專業術語,叫——調性。很多文案都被這兩個字害了,我也算是其中一個,剛入行的時候做地產廣告,流傳著一句話是“高端大氣上檔次”,為了達到這樣的效果,普遍的訓練方式是:

1、積累高端詞匯,大量的形容詞,看高端雜志和奢侈品廣告;

2、儲備簡單強勢的句式,比如“非……不……”、“越……悅……”、“再……也……”等等,有的時候還要讀古詩詞;

3、由高端詞語衍生而來,包括諧音梗,必要的時候還要造詞,達到讓人既看不懂又看得懂的境界就成功了……

等到我剛轉型做social互動時,才發現這種慣性思維太可怕了,本能地排斥通俗文化,導致知識結構不完善,思維停留在裝逼的表層,缺乏深入淺出的能力。

我記得有一回我們要為京東某一次推廣想一個主題,大概是圍繞京東的“品質”,讓用戶選擇京東,我當時接到這個命題便陷入了文字的怪圈,拼命的拽詞企圖把“品質”的感覺表達出來,結果想了個類似“好物至尚”的主題,其它幾個文案大多也是這樣。

最后我們的領導搖了搖頭說:“你們這都想的什么玩意,我也想了個,不是特別好,但肯定比你們的都好,叫:好到不用淘!”,對,就是——好到不用淘。我才幡然醒悟,原來文案如此“簡單”啊。

結語:玩弄文字游戲是過時的文案,并不能為你的業務加多少分,這只能證明你合格,有基礎,但長此以往,你的思維封閉循環,在信息快速更迭的時代很快就會遇到瓶頸,要么啃老本,要么被淘汰。

三、賣點型文案
我在前面《文案的自我修養》里寫過文案的基礎是要寫對,只有寫對了,才有修改的余地。但如今的情況是,有三成的文案不知道自己要寫什么,而另外超五成的文案寫對了,但他們的文案是過時的文案。

他們有提煉出品牌或產品核心利益點的能力,但做到這一步時習慣性的停下,不去想如何去包裝文案、美化文案,基本上就屬于利益點羅列,第一各個品牌各有各的優點,琳瑯滿目的賣點型文案大家早已經免疫了,其次消費者讀起來干巴巴的,猶如上個世紀的賣點大字報,不能感同身受的體會到這些利益點的優勢之處。

可能有人還是不太理解,我舉個例子,海天招牌拌飯醬大家都知道吧。我以前只買老干媽,后來我看《奇葩說》,它里面有句廣告語——海天招牌拌飯醬,一勺干掉一碗飯。

就是因為這句文案它讓我感受到了這瓶醬的美味,于是買來嘗了嘗,但我在其瓶身上,看到另外一句廣告語,叫——我和大米飯,今生共香“拌”,這在我看來就是賣點羅列式廣告,沒有對比,沒有巧妙的擬人比喻,沒有夸張等一些美化、增強感官的技巧,除了用了個諧音梗,基本上就是直抒胸臆。如果當時我看到的是這句廣告語,我一定不會嘗試。

結語:廣告是一門美化的藝術,文案也是,有效的文案絕對不是廣而告之,把該說的寫出來是不夠的,還需要將要表達的利益點,進行人為的美化。

看到這里,你寫的文案有以上毛病嗎?如果有,那么你的思維可能已經固化,文案的表達方式已經過時。

過時的文案有解嗎?當然。

在分享我認為文案不會過時的幾種情況之前,需要再明確一個標準,即什么樣的文案是不過時的:

第一個判斷標準是,看完當下就有清晰的感受;

第二個判斷標準是有傳播關鍵詞。

1、真誠且有人情味的文案
如今很多的文案看起來太像廣告了,以至于讀者一開始就建起了一座防御墻,所以需要第一時間讓人感受到你的真誠、真實有效,哪怕別人知道是廣告,也需要以人為本,在字里行間想辦法流露出人情味,讓人覺得這個品牌真心不錯。

下面的例子是今天給大家推薦的《沒有創意的文案不叫文案》里的第一個案例介紹,是Google2014年的一次傳播文案,是一個小女孩給Google寫信給她爸爸請假,Google領導回信同意。

具體文案是這樣的:

“親愛的谷歌,你可以在我爸爸上班的時候,給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天???。附筆:那天是爸爸的生日。再附筆:這是暑假。”

“親愛的凱蒂,感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來,以及我們也意識到了暑期休假的重要性,我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好!丹尼爾·席普蘭克夫。”

雖然它是廣告,但看完之后,只會覺得Google真人性化,真貼心,當年瘋轉,品牌好感度大大提升。

2、有場景感的文案
簡單來說,讀完文案——心有所想,劃重點,這里說的是“心”,不是單純的畫面感,所以不是畫面描述,它是一個綜合性的感受,里面包含具體的場景,以及在場景里發生的不同以往的瞬時行為,而通過瞬時的行為又連接著個人的情感歸宿(結果)。

可能這樣說還是很抽象,舉一個杜蕾斯打造H5的頁面文案,核心是表達當你體會到這些感覺,就應該去遇見愛。

你會怎么寫?杜蕾斯最終的文案是“只要我一發呆,你的樣子就鉆進我的腦子里,見鬼,以前我的腦子里可全是吃的啊”,具體場景,發呆,行為,忍不住想你,情感歸宿,從吃的到你。

另外一句“當我總是忍不住要給你發‘吃了嗎?’、‘在干嘛’等有的沒的無聊微信時,我就知道一切完了”具體場景,發微信,行為,忍不住發微信,情感歸宿,淪陷了。

你會覺得它寫的太生動形象,這就是喜歡一個人的感覺啊,這就是有場景感文案的魅力。

按照這個方法指導還可以寫“我這個倒頭就能睡著的家伙,一想到明天要見到你,竟然失眠了。”具體場景,睡覺,行為,想到明天要見你,情感歸宿,失眠。

3、有想象力的文案
什么叫有想象力的文案?我給它的定義是運用想象力達到意料之外,情理之中的效果。

通常情況下,這種會應用到夸張和比喻、擬人(神化、成精)、對比、嫁接聯想等手法,把不可能變成可能。

時隔多年我還記得一個寫字樓頗具想象力的廣告語——一條垂直的華爾街,居然把寫字樓比喻成了華爾街,這樣巧妙的嫁接和比喻,不用太多說明就能讓人get到它的價值,簡直太妙了。

我曾經為某年京東年貨節寫了一套文案,其主題是“回家前思鄉,回家后撕箱”,就是運用想象力,用對比的手法寫的,出品后客戶非常的滿意,有次我去京東總部提案,看到那一整層都貼滿了這套海報。

下面是其中一張,我把對快遞放大想象成知名地標故宮長城,再通過與北京烤鴨的具體年貨對比,形成強烈情感和視覺沖突效果,思念之情溢于言表。

4、具有現實意義的文案
所謂的現實意義,是與日常生活有關,壓力等情緒有關、與價值觀有關。

是所謂的洞察型文案,說出別人想說但沒說出的話或者沒想到(顛覆認知)的話,戳破真相對抗主流情緒,或利用人性的欲望對抗主流價值觀。

通常這類文案要么引發人的共鳴,比如螞蟻財富曾經出過#沒有人會原諒你的窮#一套系列海報,包括毒雞湯,喪文化等等。

這樣的文案過時了這樣的文案過時了

要么被人以“扭曲的價值觀”為由進行猛烈的抨擊,比如說更美專業微整形APP提出的“人生不是天生”視頻文案,被很多人評論是三觀盡碎、思想偏激,負能量爆棚,但有些人就是想要變美啊,還有衣二三講了一個女人靠穿衣發跡的故事,該影片一出來就被很多人評論為三觀不正,可現實就是有想不勞而獲而走向成功的人啊。

5、有策略和創意支撐的文案
這類文案的特點是看起來很簡單,仿佛是個會寫字的人都能寫出來,但實際上不簡單,背后有堅實的策略和創意支撐。

比如京東某一年818手機節出了一個廣告語,叫——你需要一臺新手機。這一句話乍看是一句廢話,我敢說這要放在以前交給領導這樣一句文案,一定會被領導罵這是什么玩意,但事實上策略非常的嚴密,為什么你需要一臺新手機,因為你的手機舊了,因為你的手機丟了,因為你的手機不夠好等等原因,所以你需要一臺新手機。

而為了將這一句話連接到消費者,京東做了“終結手機發布會”作為事件預熱,聲稱發明了四大毀機機神奇,來毀掉手機換得新手機,還借勢了華少的快嘴口播做了挑戰賽,還邀請了KOL及各大手機品牌商的大佬,打造一系列為什么需要一臺新手機的證言視頻。

與此有同樣類型的文案,2017年天貓雙十一廣告語——祝你雙11快樂!這一句話根本就不像推廣語,但背后的策略是把雙十一打造成像春節圣誕一樣的節日,這樣一來這句簡單的文案瞬間就牛逼了。

而既然是節日,怎么過節就成了支撐其的核心創意了,送禮物、發紅包、看晚會,自然而然一氣呵成。

當策略和創意牛時,文案要做的事就是提煉出一句簡單而又好記的標簽句式,這樣也能流行起來。

讓文案流行起來的方法遠不止這幾種,更多的還需要大家自己結合知識生活和經歷,去不斷的試驗和改進。
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